ONELIFE #38 – French

« LE LUXE, CE N’EST

« LE LUXE, CE N’EST PAS SEULEMENT LE PRIX. C’EST AUSSI LE CARACTÈRE EXCLUSIF D’UN PRODUIT. LES DEUX VONT DE PAIR »

TRAVAIL À FAÇON À gauche : George Bamford avec quelquesunes de ses créations horlogères, et au volant de sa dépanneuse Land Rover 110, parfaitement restaurée, dans son domaine situé dans les Cotswolds Le moins que l’on puisse dire, c’est que George Bamford aime les Land Rover. En fait, il les adore. Dans les garages répartis sur son domaine des Cotswolds, il en possède 14, dont un Defender, plusieurs modèles Wolf militaires réformés, un époustouflant tout-terrain surnommé « la Bête », et sa toute dernière restauration, une dépanneuse 110 de 1972. Notre présence sur les pistes détrempées de son domaine n’a donc rien d’anormal, et c’est ici, plutôt que de son confortable siège social de Mayfair, à Londres, que nous évoquons son commerce de montres personnalisées. George Bramford a lancé cette affaire il y a 16 ans, plutôt que de reprendre l’affaire familiale – JCB, le célèbre fabricant d’engins de construction, et l’une des plus grandes fortunes du Royaume-Uni. Son épicentre, c’est sa Ruche (« The Hive »), une salle de consultation dans laquelle les clients créent leurs propres montres personnalisées, jusqu’au moindre détail, y compris les couleurs, les aiguilles et les cadrans. George Bamford aime s’attarder sur ces détails, sa passion pour les montres remontant à sa plus tendre enfance. « Je suis issu d’une famille d’ingénieurs », explique-t-il pendant que nous tentons de conserver notre équilibre sur le plateau incliné de la dépanneuse. « J’ai ça dans le sang. Lorsque j’étais petit, je démontais la télévision ou le mixer de la cuisine, ce qui énervait mes parents », se souvient-il en souriant. « Pour mes 16 ans, ils m’ont offert une Breitling Navitimer, que je me suis aussitôt empressé de démonter, à leur grand dam ». C’est cette Navitimer qui a déclenché la passion de Gorge Bamford pour les montres. Il a passé les années suivantes à fréquenter les marchés aux puces, pendant qu’il poursuivait des études de photographie à la Parsons School of Design à New York. Il y dénichait de vieilles montres et chronomètres, les démontant et les remontant, pour comprendre la mécanique de leur tictac . Si les mécaniques le fascinaient, leurs designs le laissaient souvent de marbre. « Je constatais que de nombreuses montres de luxe arboraient le même cadran sombre, le même boîtier en inox », dit-il. « C’est la raison pour laquelle, en 2003, j’ai décidé de personnaliser une Tag Heuer Monaco que l’on m’avait donnée. Je l’ai entièrement plaquée de noir – le cadran, le boîtier et tout. Ce fut ma première montre personnalisée ». Dès qu’il se mit à porter sa Monaco noire, ses amis furent intrigués et réclamèrent leur propre exemplaire, forçant George à produire une minisérie. Ce fut le début de l’entreprise Bamford Watch Department. Les premières séries de BWD furent des Rolex très transformées, en particulier la Cosmograph Daytona entièrement noire. Mais Rolex a vu d’un mauvais œil cette interprétation de leurs designs originaux. De plus, la touche de George Bamford sur ces prestigieuses montres – plaquées de noir avec des cadrans et des aiguilles colorées – invalidait la garantie et affectait le service après-vente. Cela n’empêcha pas George Bamford de s’engouffrer dans son créneau, créant même son propre atelier au-dessus de La Ruche. BWD allait acquérir une réputation mondiale pour sa customisation des Rolex. Mais tout a changé en 2016, lorsque le groupe LVMH s’est totalement investi pour soutenir BWD. « Ce soutien nous a beaucoup aidés », se souvient-il alors que nous ramons pour grimper sur la dépanneuse. « Il nous fallait leur validation pour faire jouer la garantie constructeur ; ce fut donc décisif ». Délaissant Rolex, BWD s’est concentré sur les trois horlogers de prestige du groupe LVMH : Tag Heuer, Zenith et Bulgari. Toutes ces montres personnalisées devenaient totalement licites, permettant aux clients de concevoir une montre selon leur propre goût, avec un choix de plus d’un milliard d’options. BWD n’en resta pas là et se mit à produire sa propre ligne de montres, la Bamford London Mayfair et la GMT Auto, offrant une entrée de gamme aux nouveaux venus dans la marque. « La Mayfair existe en 49 couleurs », s’enthousiasme-t-il. « Et nous pouvons ajouter d’autres touches personnelles pour un modeste supplément. Mais le luxe, ce n’est pas seulement le prix. C’est aussi le caractère exclusif d’un produit. Les deux vont de pair ». « C’est comme pour mes voitures. Il est possible que les puristes ne soient pas d’accord, mais moi, j’adore la personnalisation. Je veux que les gens aient exactement ce qu’ils désirent ». Cette philosophie s’avère payante. Avec des boutiques et des distributeurs dans le monde entier et un marché émergeant pour ses créations en Asie et aux États-Unis, George Bamford a créé son propre mini-empire, dans le sillage de la dynastie familiale. Il est aussi en train de lancer un service de toilettage et d’accessoires. Où va-t-il s’arrêter ? Des voitures sur mesure ? Des avions d’affaires customisés ? George sourit tout en faisant rouler le Land Rover sur le gravier. « Nous allons lancer une nouvelle montre avant l’été et nous établissons de nouveaux partenariats, en-dehors de LVMH », nous révèle-t-il. « Si vous m’aviez posé la question il y a dix ans, je n’aurais certainement pas fait la même réponse. Mais je continue de craindre l’échec », s’amuse-t-il. « Cela dit, les marques avec lesquelles je travaille sont une véritable bénédiction, et j’ai maintenant ma place au soleil. Je n’ai pas honte de dire que je me sens un homme comblé ». Le Land Rover maintenant recouvert de boue semble, lui aussi, bien dans sa peau. Rendez vous sur bamfordwatchdepartment.com pour en savoir davantage sur BWD 61