EIN TURBO FÜR DIE MOTORWELT DER ADAC STELLTE SEINE CLUBZEITSCHRIFT AUF DEN PRÜFSTAND. ERGEBNIS: DIE MITGLIEDER WOLLEN EIN HOCHWERTIGES, GEDRUCKTES MOBILITÄTSMAGAZIN Text Martin Kunz Illustration Claudia Klein Ein Traumstart als neuer Chefredakteur sieht anders aus: In der ersten Woche teilte mir ein ADAC Geschäftsführer mit, dass er die Clubzeitschrift meistens nach fünf Minuten zur Seite lege; der nächste wünschte sich eine Art „Lufthansa-Magazin für Automobile“; und im Präsidium reichten die Zukunftsideen vom vierteljährlichen werbefreien Vereinsblatt bis zum kostengünstigen digitalen Newsletter. Braucht der ADAC überhaupt ein Clubmagazin? Wird es gelesen? Und: Geht’s vielleicht ein bisschen günstiger? Das waren die Fragen, die im Herbst 2014 gestellt wurden. Der Verein, der sich gerade neu erfand, hinterfragte alle Dienstleistungen, alle Produkte und prüfte sein kostspieligstes Kommunikationsmittel. Immerhin kommen Erstellung, Druck und Vertrieb der Motorwelt (Auflage 13,6 Millionen Hefte) jährlich auf einen hohen zweistelligen Millionen- Euro-Betrag, etwa die Hälfte davon verschlingt der Versand per Post. Obwohl die halbjährliche Mediaanalyse der Motorwelt pro Ausgabe 15,1 Millionen Leser (MA I/2016) bescheinigt, muss das strategische Kommunikationsmittel glaubhafte und praktische Wirknachweise in der Zielgruppe liefern. Zunächst wurden in einem groß angelegten Projekt zur Neuaus-
„Selbst die Leser der digitalen Motorwelt (iPad-App, Webviewer) wollen nicht auf das gedruckte Periodikum verzichten.“ richtung der Motorwelt die ADAC Mitglieder befragt: Was gefällt? Was sollten wir ändern? Die Hamburger Agentur Dr. von Keitz sollte mit einer umfassenden Leseranalyse ein detailliertes Bild der Motorwelt zeichnen. Mittels Copytest und Eyetracking-Verfahren analysierte das Institut die Motorwelt-Ausgabe vom November 2014. Insgesamt stellten die repräsentativen Testleser dem Magazin eine gute Note aus, die Befragten entdeckten aber auch Optimierungsbereiche: Die Leser bewerteten nutzwertige Servicethemen aus allen Bereichen der Mobilität sehr positiv. Tests und Verbraucherschutzthemen sowie Reisereportagen erhielten gute Noten. Die Clubmitglieder äußerten den Wunsch nach mehr regionaler Berichterstattung – etwa zu Verkehrsproblemen. Die Befragten wünschten sich explizit eine gedruckte Motorwelt. Das klare Votum für ein Printmagazin überraschte, denn selbst die Leser der digitalen Motorwelt (iPad-App, Webviewer) wollten nicht auf das gedruckte Periodikum im Postkasten verzichten. Als Ergebnis der Mitgliederbefragung erhielt die Redaktion den Auftrag, Alternativen zum bestehenden Konzept zu entwickeln, Verbesserungspotenziale auszuloten und dann ein optimiertes, zeitgemäßes Mitglieder-Medium zu entwickeln, das zum neuen ADAC passt. So nahm das redaktionelle Heftkonzept mit einem frischen Layout, leseroptimiertem Heftaufbau und -rhythmus sowie ganz neuen journalistischen Regionalseiten Gestalt an. Die Redaktion entwickelte im Lauf des Jahres 2015 mehrere Probehefte (Dummys), die von den Clubmitgliedern, aber auch im B2B-Bereich (Werbeagenturen, Autobranche, Image-Anzeigenkunden) getestet wurden. In einem iterativen Prozess wurde das Konzept der Motorwelt immer weiter verfeinert. Es zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass es aus der Mitgliederperspektive, den Bedürfnissen und Wünschen der Leser, heraus entsteht. Präsidium und Geschäftsführung des ADAC entschlossen sich zu dieser – für ein Corporate-Produkt mutigen – Maxime, weil das Clubmagazin in besonderer Weise das Selbstbild des neuen ADAC als transparenten, glaubwürdigen und mitgliederorientierten Mobilitätsdienstleister verkörpern soll. Die wichtigsten Prinzipien sind in einem Redaktionsstatut fixiert. Es garantiert der Redaktion die journalistische Freiheit, die nötig ist, um ein wirklich hochwertiges Magazinkonzept umsetzen zu können: Die Motorwelt berichtet überparteilich und objektiv, sie hat einen informierenden Auftrag; bei kontroversen Themen eine moderierende, aufklärende Rolle. Das Redaktionsstatut setzt höchste presserechtliche und Compliance-Standards, sichert Unabhängigkeit gegenüber internen sowie externen Interessen zu und ermöglicht so eine verbrauchernahe Berichterstattung. „Wer Verbraucherschutz praktiziert, muss einen kritisch-kooperativen Umgang mit der Industrie pflegen“, sagt ADAC Geschäftsführer Alexander Möller und betont damit auch den Auftrag des Vereins, seinen Clubmitgliedern primär Hilfe, Rat und Schutz in allen Fragen der Mobilität zu bieten. Seit Februar 2016 erscheint die Motorwelt nun mit leseroptimierten Inhalten, einem über das Eyetracking-Verfahren verbesserten Layout und Heftaufbau. Als besonders nützlich hat sich der Cover-Test über ein Online-Panel erwiesen, den die Münchner Medien-Forschungsagentur d.core durchführt. Dabei bewertet ein repräsentatives ADAC-Mitglieder-Panel verschiedene Varianten der Motorwelt-Titelseite. Während des Kreativ-Prozesses kann die Redaktion Änderungen an der Gestaltung des Covers vornehmen oder auch verschiedene Titelthemen vorab online testen. „Das ist ganz praktisch umgesetzte Mitglieder-Einbindung“, erklärt Geschäftsführer Möller. „Und es erhöht die Relevanz des Mediums.“ Ziel ist es, die Reichweite und Lesedauer des Magazins zu verbessern. Dass das neue Konzept der Motorwelt ankommt, belegen die über 1000 Leserbriefe, die die Redaktion monatlich erreichen, und die positive Resonanz in den Mediendiensten. Die Motorwelt könne „in Zukunft durchaus als Benchmark für dieses Genre dienen“, schrieb das Branchenmagazin Horizont in seinem Bericht über den Relaunch des ADAC-Clubmagazins. Und als es unlängst einer großen Mediaagentur in Düsseldorf präsentiert wurde, fasste einer der anwesenden Mediaplaner das Ergebnis so zusammen: „Die gute alte Motorwelt, jetzt also mit Turbolader.“ 19
WIE PRINT VON DER DIGITAL-HYSTERIE
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Text Stefanie Buchert, Stefan Dahle
LIEBE NACHBARN DAS UNARTIGE STADTMA
JAMMERN HILFT NICHT! DAS ANZEIGENGE
WERBEWIRKUNG PLANEN UND MESSEN MIT
PRINT MACHT MEHR DRAUS WIESO UND WI
IMMER IN BLICKKONTAKT Printwerbung
5 PRINT IST PRÄSENT PRESSEVERTRIEB
WÄHREND WIR SCHLAFEN ... VON DER D
88 FOTO: BERNHARD LANG / GETTY IMAG
BUNTE AUSWAHL Am Kiosk vor Ort beko
VON GUTENBERG ZUM DIGITALEN START-U
WARUM EINER DER EUROPÄISCHEN PRINT
DIE STÄRKE DES STATIONÄREN HANDEL
6PRINT BRAUCHT NACHWUCHS FÖRDERUNG
„WIR BIETEN EINEN GESCHÜTZTEN RA
DAS JOURNALISMUS-HANDWERK LERNEN GU
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106 FOTO: STUART KINLOUGH / GETTY I
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